网络营销，犹如大跃进一样，让人癫狂。然而，事实却是：网络营销的开头往往是有病乱投医，而结果则是讳疾忌医。

当一个新产品推出之时，迫不及待向全世界介绍、推广的心态，让人们恨不得能通过网络营销，这一目前最低成本的模式，来把产品/服务迅速卖出去。于是乎，近似于急功近利的“努力”，冀望能在第一时间让用户埋单。但是，这几乎不可能！

网络营销与销售结果间的分离

因为，互联网的低成本性，让每一个人都有可能来设置服务，进行推广。正因为如此，每一个人对于互联网多多少少会心存芥蒂。这就是所谓的高决策成本。故而，在销售为目的网络营销开始阶段，低于预期的效果开始呈现。伴随着耐心的下降，网络营销不中用的想法开始呈现……

其实，我们在很多时刻将销售与营销的界限模糊化了。由于在现实世界中，因为获取信息效率的限制，营销所做的努力，都会为销售带来结果，并且营销和销售相对是同步的。如最传统的街边海报，用户看到后会根据兴趣情况去选择关注与否。或者通过电视广告看到一些信息后，在有此需求后，用广告信息当作决策的基础信息之一。若信息淡忘，则产品/服务销售的概率将大大下降。但是，网络营销则不然，相对低廉的成本，超高的获取信息效率，让大多数用户接受信息时，并不是需要该产品/服务，即使需要，也会受到太多同类的信息。如是往复，怎能奢望用户因为你的一点点网络营销信息而购买产品呢？

传统意义上，营销是维护厂商及其产品与客户之间关系的活动，而网络营销上，窃以为更是一种影响力的营销。因为营销过程与销售的相对分离（这个过程可能会长达6个月甚至更久），所以网络营销是对用户产生影响力，让用户相信，并降低其决策成本的过程。大如淘宝，京东如此，小如新推的应用，亦如此。

影响力：用户的胶水

那么，网络营销的低成本就意味着低效么？不，这种讳疾忌医的想法显然不合时宜。网络营销低廉的成本，完全可以在一定时间的积累中，创造巨大的影响力。而这种影响力一旦取代了产品信息，而作为用户决策的基础。那么产品/服务的推广效果，必将大幅提高。

我们都有类似这样的经验：如果一个人或者机构可信，那么我们习惯于对他的一切信息抱有正面的认可态度。诚如多年良友的推荐，又如知名企业的新品。如果说后者会因传统广告而让人对影响力判断有所忌惮的话，那么多年良友的建议，则纯粹是因为其影响力所致。而其影响力，正是在潜移默化之中，多年相濡以沫之时，缓慢造成的。这个影响力像胶水一样，将你的决策与该友粘贴在了一起。

企业诚然。只不过故友可以说给你听，而企业需要“广告”给大家。这个“广告”过程其实就是一个销售过程，而其根基，则是之前长期的营销，对于影响力的营销。网络，作为一个低廉成本的工具，自然是充当这种影响力营销最佳的工具。

社会化媒体：人与人的沟通

社会化媒体无疑是个热点词汇，抱热点词汇的大腿不是件好事。但是其内在的人与人沟通，却非常值得我们学习。人性化云云的基础不正是人的沟通么？建立影响力，为在规划中的销售结果创造条件。人性化的沟通不可避免。

（1）微博：“你说，大家听”的模式已经过去，现在的模式应为“你说，大家听，反馈”。和用户交朋友，维护用户与企业的关系，这是营销的本源。

（2）QQ群：随时与用户沟通，随时让用户感觉你的存在。随时增加影响力。

（3）博客：沉淀是个很妙的东西。很多时候，一篇篇的陈年博文，是降低用户决策成本的最后一张王牌。

（4）SNS：记住，在SNS中，企业就是一个提供某些服务/产品的人，加入SNS的目的是无私的分享信息和帮助朋友。

（5）论坛（贴吧）：用内容来筛选受众，之后与他们沟通。

世界是公平的，急功近利只能拔苗助长。一蹴而就只存在于小说之中。网络营销低廉的成本必然导致着较高的时间成本。新产品/服务不会凭空热卖。如果你追求低成本的推广，那么请保持耐心。或许，有时候，饥饿感是这么创造出来的。

互联网的广告渗入我们的生活，商家通过相对低廉和精准的投递，将产品和用户链接了起来。问题也接踵而至，这些链接哪些是用户看过之后立刻购买，或计入收藏夹的强链接；还是看过之后永不再看的弱链接？我想，这个问题有必要研究一下。首先，2个常常被我们所过分重视的链接。

1.转换率没有错，但不要被它所蒙蔽：

产品/服务信息是否为用户所接受，这个问题直观的数据佐证是转换率。但是在目前中国的现状下，因互联网信息的低成本，且整个社会缺失诚信下，人们的决策成本普遍较高。故而，很多人并没有直接进行购买或表示出有兴趣，但会保留购买的希望。这类信息则无法用转换率去解释。当然，高转换率是好的，你的产品/服务被完全的认可。

2.越依赖搜索引擎，越危险：

诚然搜索引擎是流量最大的入口，在其上在工作，比直接砸广告强很多。但是搜索引擎所带来的流量越大，越证明了本站的可替代性高。除去个别搜索网站名称的行为，当用户通过搜索某具体产品或服务来进入贵站的话。请找出一个用户不去对比其他条目而仅去贵站的理由。所以，SEM没有错，但是千万不要让这样的弱链接成为了你的全部。

诚如上述两点所言，对于转换率背后的强链接，和搜索引擎所带来流量的弱链接，是网络营销中必须留意的。而强链接是什么呢？

1.社会化媒体：交流是人的天性，相信交流过的人，是人们的思维定势，即使在互联网上也是这样。因此，更加趋向于平衡的社会化媒体会得到人们的更多的信任。从传统笔下的媒体传出来的信息，显然人们已经难以坚信。何况是如此信息泛滥的当下。而微博则是各种社会化媒体中最有效的工具，其高效，迅速反馈，获取信息简单、自由的特点，让微博逐渐成为网络营销的新宠。

2.用户参与的UGC：没有一个东西比成就感更能吸引国人了。一旦一个产品或服务中有丝毫的自己参与，都会对其抱有很高的感情，这种感情也会促进用户去主动推广它。无论是iphone还是黑莓，或者是豆瓣。一旦我们参与进去，成为了创造内容的用户，那么我们与这个服务的关系就能够简单的传染给周遭的朋友，进而再次形成强链接。

综上，在网络营销中进行网络营销的方向是：（1）通过社会化媒体，尤其是微薄与用户近距离接触，而降低SEM的比重；（2）让用户参与到产品/服务建立的过程中去，适时的与用户分成，那么这些用户会很乐意做你的社会化媒体。

一家之言，止增笑耳。

以人与人关系为核心的社区网络，在为每一个用户提供新的关系的同时，也在改变着整个人类社会的组织架构。人们之间的关系，在时空中开始变化。远隔重洋，一样可以体味到咫尺之遥的亲密。如此这般，作为关系的一种——交易，也迎来了巨大的变化：人们之间的交易因为沟通成本的降低，而变得更加高效；无需见面，就能进行双赢的交易。因此，可以笃定：社区化营销将是以关系为主的web2.0，乃至是电子商务平台前进的原动力。将在各种场合与方面，提升人们的应用体验，得到用户的认可。

1.抓住用户和其周边的人：不会有任何一个关系网络囊括所有的人，因此在社区化营销中，在说服用户认同服务或产品后，该用户也会在其他关系网络中进行影响。这时，影响的范围不是加法，而是乘法。

2.用户的建议作为泛滥信息的过滤器：信息的泛滥，让消费者很漠然，而用户的建议则能让用户脱离苦海。朋友的建议往往能够抵得上洋量的信息。

3.降低用户的决策风险：在关系网络中，市场营销不会是简单的一次性交易，故而在这种有持续性的网络之中，用户因为担心一次性交易而滋生的风险，会有所降低，进而增加用户进行交易的概率。

所言种种，俱为个人看法。过年酒喝的多，觉睡的少，晕晕沉沉写下以上斯言，止增笑耳。

接上文

三、关系的维护

Web2.0时代，互联网不再是冷冰冰的信息所堆砌起来的摩天大厦，而是以人为核心的交际网络。信息不再是追求的唯一目标，搜索个人成为了热门的选项。以往的搜索引擎，只是为用户提供一个链接列表，用户点击之后就会离开，再次返回的概率非常低。在此模式之下，连接的对面大多数情况下留给用户的只是一个网站甚至是一条信息，何谈能为用户留下朋友般的建议？营销是在维护用户与企业之间的关系，这样微弱的“连接”显然不足以维护关系。

以人为本的网络，每一个人都是信息的发出者，以至于每一个企业都可以将其人性化的表现出来。透过博客的表述，将企业的文化与逸闻与大众分享，而RSS的订阅更是可以将用户与企业通过博客联络在一起，让用户像阅读朋友的日志一样，了解企业的信息。此外，微博客作为更高效率的沟通工具，更加能够维系用户和企业之间的关系。Zappos、DELL在Twitter上的成功案例完全说明了当用户能够与企业祛除隔膜，像朋友一样沟通之后，他们的购物建议将成就一个超出预期的成就。维护企业与用户之间的关系，让企业与用户像朋友一样的途径不仅仅于此，视频分享也是一个非常好的途径，无目的性或者以娱乐为噱头的宣传沟通模式，可以让用户更好的了解企业，就像初次约会前看到照片一样，获取真实的感觉。一言以蔽之，让用户感觉到企业是可以互动、人性化可成为朋友的“人”，而后让他们的建议帮助决策，进行下一步的操作。

当企业能够成为用户交际圈中的一个环节之后，在初始阶段，它还很难成为圈子内的“专家”。

圈子内的个人还很难以接受企业的影响。因此要通过营造群体影响力的氛围，让圈子内的其他人也能提出与企业相关的建议。逐渐形成群体影响力，让每一个圈内人都能受其影响。但是，信息要一定真实。诚如上文所述，用户需要的是朋友的建议，而不是欺骗。

为了营造群体影响力的氛围，一定要建立对比关系。如电子商务中商家的介绍和消费者的评价，用户自然会认同消费者，成为他们这个群体中的一员，而他们对于产品或者商家的评论，会极大地左右他们的购买欲望，在决策之后，他们会对其交际圈的朋友进行建议。如是往复，对该电子商务有影响力的群体形成，在群体的建议身后，巨大的交集会使得该电子商务的建议备受关注。

四、网络营销的未来趋势：以人为本的新形态营销

网络营销经历过了痛苦的质疑之后必然会得到蜕变。用高额的成本去推广信息，这并非网络营销的初衷，亦没有优势。而通过帮助用户降低决策风险，基于网络，便捷的进入下一步的操作，这才是网络营销最大的特点。面对信息的泛滥，用户决策困难，不易相信信息的问题，犹如一个死结，时刻制约着网络营销的发展。而朋友的建议，以人为本的沟通与交流则是揭开这个死结的方法。在以人为本的web2.0时代，也会是以人的建议为核心的新形态网络营销时代。让我们拭目以待。（完）

一、 网络营销特点与误区

我们处于被数据所吞噬的网络世界。浏览器囊括了蒙古帝国所莫能匹敌的信息帝国。低成本、高效率的数据传输效率远远超过了我们的预期。伴随着技术的进步，互联网的应用开始无孔不入，怀揣着众多的关注，网络营销站在了聚光灯下，成为了时下的宠儿。

然而，随着越来越多的企业与个人深入地应用互联网进行营销。以往通过较低的成本，进行可以测度营销效果的营销，在越来越激烈的竞争下，优势开始锐减。企业被迫用一掷千金的广告公关费用，精益求精的网络行销平台去寻找迷失在信息海洋中的用户。与此同时，大量虚假、不实的信息，仍然不绝于互联网，网络行销信息到达用户、使得用户相信的难度日益增加。网络营销的质疑声开始出现，从业者难免会发出疑问：网络营销，路在何方？

回顾网络营销的特点，彼与其他营销模式最大的不同是能够让用户了解信息之后，迅速地完成基于网络的进一步操作。而传统的营销手段，往往将信息传递和进一步的操作（如咨询、购买、反馈）分裂开来。然而，在网络行销时，往往将用户的决策风险扩大。在信息的接触与进一步操作变得非常简便的的同时，导致了用户快速决策的局限性；另外一方面，虚假、欺诈信息因为互联网的低成本与匿名性而充斥其间。因此，网络营销最大的特点反而被扼杀，无论是SEM，还是SNS，抑或是其他工具，营销信息很容易遭到人们的反感。这不仅仅是因为信息的铺天盖地，更多的是因为这类信息没有意义。

对于用户而言，这样的信息纵然在最有公信力的网络媒体上出现，也与其他媒介的信息没有两样。而真正关心这些信息的用户，他们关注的渠道往往早已有同行业者所占据。重复的信息进一步使得用户决策产生困难。在被信息吞噬的世界中，人们不可能在做每一个决策之前都将所有的相关信息整合、分析。因此，网络营销的症结在于如何能让用户在接触信息之后，发挥网络营销的特点，快速的进行下一步的操作。显然，粗犷的信息轰炸只能适得其反。

二、 古老的建议与人与群分的时代：

大快朵颐之后，即便是再美味的珍馐都会让人难以下咽，更何况希冀食客能够打探这珍馐美味是出自哪位厨师之手。网络营销亦如是，信息膨胀之下，人们对于信息已经从饥渴向饱和转变。面对不得不做的决策，用户会因为难以完全理性的分析而失落，转而寻求古老但并不落后的方式——朋友的建议！回顾日常生活，无论是网上购物，还是网络新应用的使用，有多少是由朋友的建议的结果？

每一个人的交际圈中，总会存在着对某些领域有所擅长的“专家”，他们的意见，对于其交际圈的朋友而言，显而易见具有举足轻重的作用。受益于互联网的发展，人们的沟通效率有了前所未有的提高，过去不能联络到的人可以通过网络很方便地成为自己交际圈中的一员。如此一来，每个人的圈子都在扩大。而这些圈子中的“专家”所能影响的群体数量也在被互联网所放大。“专家”们的影响力受益于互联网的便捷，让更多的人接触、了解并认同，形成了一个强大的建议。在此之下，决策不再痛苦，因为人们不必将所有信息理性分析作为基础，取而代之的是自己所认同的群体的建议。

网络营销应该将重心放在帮助用户降低决策风险以实现接收信息后的进一步操作之上。而降低这种决策风险，最直接的方式就是通过朋友的建议或者群体的建议。让这种可以解决用户决策困难的建议，发挥出网络营销低成本、全天候、快速进行下一步操作的特点，实现网络营销的价值。

互联网给我带来的是低成本下，高效且可测度的传播方式。当它还是一片汪洋蓝海之时，哪怕是拙劣的营销方式，都能够引来人们的注视。而今日，当网络营销成为聚光灯下的宠儿时，激烈的竞争使得网络营销不再如期望那般光鲜，很多企业在付出了巨大的精力与财力进行网络营销之后，开始对网络营销丧失耐心与信心。究其原因，我们不得不承认：当企业进行互联网进行网络营销之时，存在着一些的误解，这些误解，为业务的开展套上的枷锁，不可不察：

1. 网络营销能够一蹴而就地促进销售

网络始终是一个渠道，可以查询、可以购买，但更多的是一种低成本下关系的维护。用户在企业的网络营销之下，了解企业之后进一步了解产品或服务，而后有购买的行为。目前的网络营销，已远非几年前那般，容易曝光，容易创造直接的价值。现在我们所处的是一个信息泛滥的时代，生活中充满了对比，而这个过程往往变得漫长。但是，当关系被维护好了之后，用户就很有可能一直成为忠实的顾客。

2. 网络营销的流量仅来自于搜索引擎

人们搜索信息的主要途径是搜索引擎，这是一个不争的事实。然而，搜索得到信息之后，更多的用户习惯是找到他们习惯的供应商或者渠道。因此，搜索引擎的流量固然重要，但是绝不能忽视直接链接的作用。而直接链接中最为有效的方式为朋友之间中的推荐。而web2.0时代，各种社会化媒体间，朋友的推荐的模式，则是当下最好的选择之一。

3. 网络营销就是建立网络平台

这仅是一个基础。网络营销的背后，是人与人之间的关系链。互联网上的节点，在今天已不再是每一台服务器，而是每一条信息背后的人。剥离了人与人的关系，而将网络营销视作孤立的“概念”，那么效果不需多论。

误解很可能就是初衷，然而这些“希望一蹴而就的销售、希望透过搜索引擎一夜成功、建立一个平台就解决所有问题”的初衷在当下的确难以实现，那么我们还需要网络营销么？网络营销的目的是什么呢？窃以为如下：

1. 与客户建立、维护关系的桥梁

透过网络来进行高效、低成本的方式，进行互动。让客户觉得企业的产品或服务是由一群“可以熟悉”的人在运作。通过互联网，来将企业的微笑传递给目标客户。

2. 引入关注

企业的网络营销环节中最重要的一个环节是通过网络来引入流量，形成关注。这样，在互联网已经成为我们获取信息主要途径的今天，如果能让企业在互联网上成为聚光灯下的宠儿，那么企业引得社会关注的概率也会大大加大。

3. 提供实时的促销信息，并能与顾客分享利润

基于互联网那个快速即时的特点，实时地发布促销信息。同时，建立顾客分享利润的机制，如限量电子优惠券上共100元的优惠额度，用户可以将优惠码推荐给其友人，但其优惠额度x由自己确定（当然是小于等于100元）。用户的友人使用之后，用户会得到100-x的进一步优惠。并能继续一层一层实行下去。如是的操作，让用户成为企业的宣传者，将古老但毫不过时的口口相传模式得以发挥。

没有人怀疑网络营销的巨大潜力，但是营销的初衷往往伴随着响彻耳畔的成功案例而让人焦躁。南辕北辙，只会离目标越行越远，因此只有订立正确的战略，实行合适的战术，才能将网络营销的作用发挥出来，让其真正的成为低成本而高成效的营销工具。

越来越多的产品与服务在依赖于互联网的营销，这已经成为不争的事实。从传统的服装到新兴的环保；从大宗的家装家电到免费的互联网应用服务，互联网以一个成本低廉的营销管道，出现在我们的面前，为我们上演着一个又一个的成功案例。播客营销、微博客营销、社会化媒体营销、植入广告式营销、群体影响力营销等等新鲜的词汇充斥着我们的周遭。不禁感喟，不是我不明白，是网络营销变化太快！

网络营销最大的特点是成本相对低廉，但是因为透过互联网进行营销的企业太多太多，在信息爆炸之下，这些信息很容易就湮没在浩瀚的数据之中。故而，网络营销从最初坐商的形象展示和企业接口，开始转变到将企业服务或产品信息在浩如烟海的信息中推到用户端，为了达到该目的，出现了一系列新网络营销方案，然而，除了按照点击或者购买付费的统计手段之外，似乎对其他营销模式的统计手段缺乏有力的测度。比如植入式广告等。

但是，本着投入与产出相平衡的原则，我们确实需要一个测度的方法去量度营销效果，用解决方法的思路去设计模型。下面是我对于网络营销测度的一些愚见，供各位讨论、批评与指正：

1. 剥离访问数据及购买数据

建立第三方的变量来测度营销手段，如消费券。新的网络营销手段，如植入式营销，其往往很难对其真正产生的效果进行测度。这就需要我们对这种新形态的网络营销加入一些参数来进行测量，如对植入式广告而言，增加优惠券这个参数，看到者可以根据优惠券上的链接及优惠码进行访问或者购买，这样可以将透过植入式广告带来的流量与购买从整体流量中剥离，一方面直观衡量其营销效果，另外一方面对该营销效果的显著性进行分析。同时，这种方式，可以更进一步：由营销管道提供者来决定优惠券的力度，比如为了营销，提供100元的让利，那么，营销提供者可以自己设定消费者让利额x，而每一次购买之后，营销提供者得到100-x的佣金。以此实现多方共赢，同时将营销门槛降低。当然，这种权利可以继续下放给消费者并继续统计，让其通过社会化媒体来进行传播，而透过这些消费者达成的购买将回馈给他们100-x-y(这些消费者设定的让利额)。

2. 访问停留时间与活跃时间

浏览器中的某些页面自从我们打开之后，或许是因为很重要而保留，或许是因为暂时忘记，而没有将其关闭。这就造成了停留时间与活跃时间的显著区别。这种现象，在新兴的网络营销中表现更甚，因为这类营销大抵都不是在用户搜索信息时所进行的营销。要统计活跃时间，建议的方法是采用点击链接/停留时间的方式，去剔除打开页面却没有详细留意的时间。具体方法为：在大量相互独立ip下，在某一页面的点击数之和服从于正态分布，基于此对异常数据进行剔除，而后将剩余的数据再以每个ip为单位计算点击数/总停留时间，再次剔除离群值，对于剩余的ip，可以认为从较大概率上说这些ip的停留时间即为活跃时间。进一步，评估在非信息获取时间，将信息推送的效果。

3. 闲时与忙时

人们在闲逛时和搜索信息时，对于信息的认同是由显著区别的，你不能去强求一个正在天涯灌水的人被你的新营销手段吸引并使用或购买服务。因此，无论是社会化媒体营销也好，植入广告式营销也罢，在如前述或其他手段，得到了这些营销所带来的访问及购买数据、活跃时间数据之后，将访问者转化成购买者，这就是一个亟待解决的问题。用户的访问时间，乃是这个问题的关键测度变量。要测度之，可行的方法之一统计营销手段所使用网络平台的接入链接。当然，这个测度的重要性与所要营销产品的使用成本及习惯显著相关。

网络营销，尤其新兴网络营销手段的测度，最重要的还是要以解决问题的思路去考核，而不是上纲上线的拿来主义。以上是我的一些肤浅看法，其间难免会存在值得商榷之处，权且作为抛砖引玉之文，望各位不吝赐教。

在机场领取登机牌时，被告知飞机因不可抗因素而有延误，但是日程安排不能等人。在急迫当中，我最先想到的解决方案是联络某社会化媒体上所认识的一位机票代理商，委托其代出一张当日航班，并将信用卡信息完全告知。10分钟后，我长出了一口气，一切重新回到控制之中。我想隐藏在这后面的，是我对这个代理商的无限信任：通过电话，将信用卡信息完全告知给这个素未谋面，没有合作过的代理商。当然，我的信任是基于对该社会化媒体下所关注及认同的群体下。在这样一个群体中，我与群体中其他个体的关系拉近，彼此间的交流更加高效。

顾视我们做一个决策所考量的几个主要因素：

1.决策期望：对这个决策的结果进行预期。直接刺激我们的决策。

2.决策风险：做这个决策我们所承担的风险。是否会出现欺诈或者和预期严重相左。

3.决策成本：决策过程中所消耗的时间、精力与机会成本。

纵观这些因素，往往在一个认同的群体中进行决策之时，它们所处的位置，与平常有显著的差异。

在认同的圈子中，圈内的描述，会增加我们的期望，同时基于认同感互信，在交易过程中（无论是信息还是实物），风险大大降低而成本也会缩小。这在我们这样一个传统的人和国度里尤甚。

Dell在Twitter上成功的营销案例，让世人所津津乐道。与此同时，为大家打开了一扇微博客的营销之窗。而我相信这只是沧海一粟，基于互联网，利用群体影响力，利用认同群体来进行营销的模式能够大大降低营销成本，维护客户关系。那么，我们需要经由哪些途径来达成呢？抛砖引玉阐述自己的愚见：

1.建立有显著特点的群体与话题：用价值观和理念去引导人们认同而非简单关注或加入。例如，无比火爆的窝窝吧，关注者不计其数，然而认同者却不见得会如斯之众。

2.为认同者及潜在认同者提供利益：优惠券抑或优先的使用权等等小益处，都会让用户感觉到关怀，更容易认同这个群体。

3.提供对比对象：如果不能做得更好，那就与一个更差的做对比。这个貌似阿Q的想法，但却着实有效。诚如封闭的选择题，回答的概率要远远大于一道同样问题的开放题目一样，用户在选择中，认同的概率会大大提高，当然这也要依靠选项的作用。

群体影响力，是网络营销的瞄准镜，应用其会使整个营销过程变得高效而成本低廉。基于群体影响力的网络营销，不仅仅可以作为营销的重要手段，同时还可以为苦苦寻觅web2.0商业模式的网络公司，提供一个新的平台。